Комисията за защита на конкуренцията глоби две търговски вериги - Billa и Lidl, заради заблуждаващи рекламни кампании, съобщиха от пресцентъра на държавния орган. Глобите са наложени на 2-ри януари т.г. и възлизат на обща сума близо 854 хил. лв.

„Билла България” ЕООД е санкционирана с 483 077 лв. за заблуждаваща реклама във връзка с провеждане на рекламна кампания „Гаранция Clever най-ниска цена”.

В решението си Комисията постановява прекратяване на установеното нарушение и неговото незабавно изпълнение в тази му част. Също така Комисията разпорежда в едноседмичен срок от влизане в сила на решението „Билла България” ЕООД да го огласи за своя сметка в два национални ежедневника.

Решението е постановено по образувани обединени производства № КЗК-1038/2013 и № КЗК-1421/2013. Първото производство е образувано по искане на Сдружение „Произведено в България-Съюз на малкия и среден бизнес”. Другото производство е образувано служебно с решение на Комисията по повод сигнал на потребител за извършени нарушения в рамките на същата рекламна кампания. Производствата по двете преписки са обединени в общо производство.

В хода на производството Сдружение „Произведено в България - Съюз на малкия и среден бизнес” оттегли искането си срещу Билла и поиска прекратяване на производството, с оглед на което Комисията в решението си прекрати същото в тази му част.

В хода на проучването се установи, че при реализиране на рекламна кампания „Гаранция Clever най-ниска цена” са извършени нарушения на забраната за заблуждаваща реклама и по конкретно нарушения, които се отнасят до цената на предлаганите стоки (чл. 32, ал. 2, т. 2 от ЗЗК).

На първо място, основното мото на кампанията: „Гаранция Clever най-ниска цена” има заблуждаващ характер и е налице противоречие между рекламното послание и Официалните условия, при които същата се провежда, доколкото се допуска потенциалната възможност, продукти Clever да се предлагат на реално по-високи цени спрямо сравними продукти в други търговски вериги. В такъв случай цената на продукт Clever не е задължително да бъде намалена под цената на сравнимия продукт. Същевременно, в хода на проучването се доказа, че дори при наличие на по-ниски цени на сравними продукти, „Билла България” ЕООД не винаги намалява цената на съответните продукти Clever до нивото на сравнимите такива, предлагани в една от осемте търговски вериги, посочени в Официалните правила. Констатират се случаи, в които при извършвания от Билла България ЕООД мониторинг на цените на сравними продуктите в осемте търговски вериги се установява наличие на по-ниска цена на сравним продукт, но в рекламните брошури за съответния период продуктите Clever се обявяват на цени, които са по-високи; случаи, в които нееднократно се установява по-ниска цена на сравними продукти, но въпреки това цената на съответния продукт Clever не е намалена или случаи, в които продукти се предлагат на констатирата по-ниска цена, но в брошури за по-късни периоди.

В този смисъл, КЗК приема, че рекламната кампания създава риск от въвеждане в заблуждение на потребителите, у които се създава погрешното впечатление, че закупувайки продукт Clever винаги ще заплатят най-ниските цени за тях, спрямо сравними продукти в други конкурентни търговски вериги.

Комисията за защита на конкуренцията установи, че е извършено нарушение по чл. 32, ал. 1, във връзка с чл. 33 от ЗЗК от страна на „Лидл България ЕООД енд Ко“ КД и наложи имуществена санкция на дружеството в размер на 370 859 лв. Комисията е постановила прекратяване на нарушението и е разпоредила „Лидл България ЕООД енд Ко“ КД да го огласи за своя сметка в два национални ежедневника.

Комисията счита, че може да бъде обоснован изводът за заблуждаващия характер на анализираната рекламна кампания под надслов „Най-доброто от България. Най-доброто от Европа.“, както поради негативния ефект, който оказва или може да окаже върху конкуренцията на пазара, така и поради въздействието, което е в състояние да окаже върху икономическото поведение на потребителите.

При постановяване на решението си и следвайки константната си практика, Комисията е взела предвид обстоятелството, че рекламата по своята същност не е просто сбор от съобщени факти, които се възприемат изолирано един от друг от потребителите, а представляват цялостно послание, с което се цели да се въздейства върху икономическото им поведение. Поради това твърдението „най-доброто“ се възприема в контекста на използваните търговски марки/наименования, като връзката между демонстрираните продукти и използваното мото носи посланието, че показаните продукти са най-добрите, както и че това предприятие (като търговска верига) е най-доброто.

В решението си Комисията е анализирала до колко „Най-доброто“ почива на обективна оценка, извън и не само свързана с прилагане на законови качествени и/или количествени изисквания при производството на процесните стоки, съгласно задължението на рекламодателя да докаже верността на твърденията в рекламата си (чл. 95 от ЗЗК) e имплементирано от Директива 84/450/ЕИО на Съвета относно сближаване на законовите, подзаконовите и административните разпоредби на държавите членки, свързани със заблуждаваща реклама. Предвид събрания в хода на производството доказателствен материал може да се обоснове изводът, че рекламодателят не предоставя релевантни доказателства, като например направени проучвания, сравнителни анализи, тестове, анкети, награди и отличия за продуктите т.н., които да обосноват обективната точност на изнесените в процесната реклама твърдения.

Комисията посочва, че ако се презюмира, че потенциалният потребител не следва да се доверява по принцип на поднесените му в дадената реклама твърдения, особено при употребата на превъзходна степен на прилагателните имена, то смисълът на рекламирането се поставя под въпрос, тъй като целеният с рекламата ефект не може да се постигне, а именно: пренасочване и стимулиране на търсене на даден продукт. Следователно, рекламата би била излишна, като форма на комуникация между предложител и потребител, ако „средният, разумен, опитен и критичен“ потребител се отнася скептично и с недоверие към поднесената му чрез нея информация.

В решението Комисията посочва, че спечелването на пазарно предимство, чрез разпространението и рекламата на продуктите като традиционни следва да почива на обективно разграничение от сходни продукти и храни, като „традиционно специфичният характер” следва да бъде удостоверен.

В решението си Комисията е отчела и недобросъвестното използване от страна на „Лидл България“ ЕООД енд Ко“ КД кръгово изображение с надпис „Произведено в България“. Съгласно събраните доказателства, „Лидл България“ ЕООД енд Ко“ КД не е производител на храни и съответно не е включен като член на Съюз „Произведено в България“, като дружеството не е участвало и на организирани от Съюза изложения „Произведено в България“ и няма основание да отъждествява рекламираните стоки с посочения надпис.

При определяне размера на санкцията Комисията е отчела, че въпреки дългия период на осъществяване на рекламата в някои от нейните форми (телевизионна и външна реклама), неблагоприятните последици от извършеното нарушение обосновават наличието на незначителен негативен ефект върху ефективната конкуренция.