Китайските потребители все по-често предпочитат да харчат за престижна козметика и грижа за кожата, вместо за дизайнерски чанти и други скъпи луксозни стоки. Причината е продължаващият спад на пазара на недвижими имоти и отслабналото потребителско доверие, които превръщат цената във все по-важен фактор дори при премиум покупките, съобщава Ройтерс.

Промяната вече се вижда във финансовите резултати на големите компании. Докато Estée Lauder и L'Oréal отчитат по-силно търсене на най-високия клас козметични продукти в Китай, производители на луксозни стоки като Hermès и LVMH, собственик на Louis Vuitton, срещат значително по-слабо оживление.

„Амбициозният китайски потребител не е преминал към по-евтини продукти. Той просто е избрал най-високия клас в категория, която все още може да си позволи, вместо най-ниския клас в категория, която вече не може да си позволи“, коментира Жак Роазен, съосновател на базираната в Шанхай Foresight Performance Partners.

След години на бърз растеж китайският пазар на луксозни стоки – от чанти до часовници – се сви рязко през 2024 г. Забавянето на икономиката и кризата с недвижимите имоти подкопаха увереността на потребителите и възстановяването оттогава остава неравномерно.

Особено отчетлива е разликата между козметиката и кожените изделия. Според проучване на Oliver Wyman и Tax Free World Association 37% от заможните китайски потребители планират да увеличат разходите си за престижна козметика през следващата година, докато едва 4% възнамеряват да харчат повече за кожени аксесоари.

„Продуктите за грижа за кожата струват по-малко, купуват се редовно и лесно могат да бъдат оправдани като грижа за себе си или инвестиция в себе си. Кожените изделия са точно обратното – скъпи, незадължителни покупки, които могат лесно да бъдат отложени“, обяснява Кенет Чоу от Oliver Wyman.

Премиум козметиката демонстрира устойчивост и според L'Oréal. Главният изпълнителен директор Никола Йеронимус посочва, че сегментът на премиум грижата за кожата, включително луксозните и дерматологичните марки, расте с около 7% в Китай. Марки като Lancôme и Helena Rubinstein се представят дори по-добре.

L'Oréal отчита Китай като основен двигател на ръста на продажбите си в Северна Азия през последното тримесечие, като подразделението за луксозни продукти е нараснало с 10% в страната.

Положителни очаквания има и при Estée Lauder. Главният изпълнителен директор Стефан дьо ла Фаври прогнозира ускоряване на пазара на престижна козметика през финансовата 2027 г., като за Китай се очаква ръст от около 4–6%.

При компаниите, които разчитат основно на кожените изделия, картината е далеч по-различна. Kering, собственик на Gucci, отчете нов спад на продажбите в Китай през второто тримесечие.

От LVMH също посочват, че разходите на китайските потребители са останали почти без промяна през първата половина на годината. От Hermès определят пазара по-скоро като стабилен, отколкото като възстановяващ се.

Според анализаторите става дума не просто за временен спад, а за промяна в поведението на потребителите. По-младите китайци вече не са толкова привлечени от логото и статуса на луксозната марка и очакват допълнителна стойност от продукта.

Жак Роазен описва промяната с игра на думи. По думите му китайската средна класа постепенно преминава от YOLO („Живееш само веднъж“) към YONO („Нужно ти е само едно“) – знак, че потребителите стават по-предпазливи и внимателно избират за какво да харчат парите си.