Започвайки от 80-те години на миналия век, европейските производители на автомобили постепенно завладяват Китай, трупайки милиони продажби с малка местна конкуренция.

Сега те ще трябва да защитят родната си територия в Европа от атаката на страхотни китайски електрически превозни средства.

Китайски EV титани BYD, Chery и Great Wall Motor (GWM) подготвят поредица от пускания на пазара на продукти - около 20 през следващите пет години - и харчат много за продажби и маркетинг на техния най-важен експортен пазар, според интервюта на Ройтерс с 18 китайски ръководители, консултанти и експерти от индустрията, запознати с китайските автомобилни производители Европейска стратегия.

След няколко години на отнемане на пазарен дял от чуждестранни съперници на вътрешния пазар, най-голямата в света, все по-мощната EV индустрия на Китай е готова да поеме битката в Европа.

Китайските производители на електрически превозни средства са проучвали европейските купувачи на автомобили в продължение на години, наемайки ветерани от индустрията и избирайки дистрибутори с обширни местни познания, докато полагат основите, за да се справят с Tesla и производителите на стари автомобили, казват източниците. BYD и Chery вече обявиха планове за производство на автомобили в Европа.

Китайските производители на автомобили сега прилагат набор от тактики, за да пробият на пазара, вариращи от спонсориране на високопоставени спортни събития за повишаване на осведомеността за техните марки, до изграждане на техните дилърски мрежи и укрепване на операциите по обслужване и ремонт, за да защитят стойностите при препродажба – ключово изискване на купувачите на автопаркове, които съставляват голям дял от европейския пазар.

Европейските продажби на китайските автомобилни производители остават малки, защото техните марки са малко известни на потребителите - с изключение на MG, бивша британска марка, собственост на SAIC, държавен китайски автомобилен производител.

Но доставките растат бързо и могат да нараснат с пускането на допълнителни модели в широк диапазон от ценови сегменти, казаха експерти от индустрията. Продажбите на BYD в Европа се утроиха до 15 000 автомобила през 2023 г. след години на експоненциален ръст на продажбите на EV в Китай и други експортни пазари.

BYD пусна шест електрически модела в Европа в 20 държави. Той пусна първите си три модела в Обединеното кралство миналата година и планира още два тази година, каза Марк Блъндел, маркетинг мениджър на BYD за Обединеното кралство.

Great Wall планира да пуска по един модел годишно в Европа през следващите пет години, казаха двама дистрибутори пред Reuters. Chery ще пусне общо осем SUV модела под две марки, Omodo и Jaecoo, през следващите две години, каза европейският управляващ директор на Chery Йохен Тютинг.

За сравнение, Tesla има само два големи продавача - моделите от среден клас 3 и Y. И двата са закъснели за редизайн и намаляват в глобалните и европейските продажби.

Ръководителите на BYD, GWM и Chery казаха пред Reuters, че се стремят да пуснат дълбоки корени на европейския пазар. Chery's Tueting каза, че компанията се фокусира върху всички аспекти на европейската автомобилна екосистема, от брандиране до инструменти за финансиране до ремонти и стойности при препродажба както за частни, така и за корпоративни клиенти.

„Написахме си домашното“, каза Тютинг.

MG на SAIC не отговори на исканията за интервю.

Кристина Бу от Норвежката EV асоциация, която представлява 120 000 собственици на EV, се срещна с много китайски производители на автомобили и отбеляза, че някои са прекарали години в планиране на своята европейска стратегия. Норвегия е световен лидер в приемането на електромобили.

Китайските марки, каза Бу, досега са адаптирали китайските EV модели за износ, но те вече работят върху модели, проектирани от нулата, за да се насочат към европейски купувачи. Те също така не са изправени пред същия натиск като западните конкуренти да реализират печалба бързо, защото са силно подкрепяни от китайското правителство, каза тя.

„Някои от тези играчи са похарчили много пари за него, въпреки че все още не са продали много“, каза Бу.

РАЗХОДНИ ПРЕДИМСТВА

Китайската автомобилна индустрия, смесица от държавни и частни фирми, има големи предимства в цените пред чуждестранните конкуренти отчасти поради държавните субсидии и доминирането на нацията в рафинирането на минерали за батерии.

В Китай експлозията на марките EV разпали ценова война, като производителите на автомобили, водени от BYD, продават множество EV на цени между $10 000 и $30 000.

Тези най-ниски цени разтревожиха производителите на автомобили и техните политически съюзници в Съединените щати и Европа. През май президентът на САЩ Джо Байдън увеличи четирикратно митата върху китайските електромобили до 100%. В момента Европейският съюз разследва китайските субсидии и скоро може да повиши митата върху своите автомобили.

Но европейските автомобилни ръководители казаха на събитие на Ройтерс през май, че по-високите мита няма да направят много, за да ги защитят от китайските електромобили, освен ако европейската индустрия не действа бързо, за да изравни цената и стойността им.

„Прозорецът се затваря“, каза членът на борда на Volkswagen Томас Шмал. — Имаме две-три години.

Засега китайските автомобилни производители не подбиват значително чуждестранните конкуренти. Вместо това те максимизират печалбите от износа, като таксуват двойно или повече, в сравнение с цената в Китай, за същите превозни средства.

Цените им в Европа са съвсем малко под сравнимите модели на западните автомобилни производители, но китайските превозни средства често са пълни със стандартно оборудване - като седалки с отопление и охлаждане, 360-градусови камери, цифрови табла - които често струват допълнително при конкурентите превозни средства.

Японските производители на автомобили използваха подобна тактика, когато се разшириха на западните пазари преди десетилетия.

ДЪЛГОСРОЧНО ИНВЕСТИРАНЕ

Докато разширяват износа си, китайските автомобилни производители прилагат сложни стратегии, за да увеличат своята привлекателност за европейските клиенти.

Те подобриха оценките си за безопасност, засилиха операциите по ремонт и обслужване и дистрибуцията, като повишиха стойността при препродажба, което е особено важно за хората, които вземат автомобили на лизинг.

Лизинговите компании начисляват по-ниски месечни плащания за автомобили с висока стойност при препродажба, тъй като те струват повече в края на срока на лизинга, когато купувачите могат да изберат или да ги купят, или да ги върнат на лизинговата фирма.

Вниманието на китайските производители на електромобили към детайла отразява това, което са научили за европейските потребители, каза Бо Ю, управител на страната за Голям Китай за JATO Dynamics, базирана в Обединеното кралство изследователска фирма за автомобилната индустрия.

„В Китай изкупната цена е важна“, каза тя. „Но за европейските потребители това не е само цената, а общата цена на притежание, включително поддръжка, обслужване и остатъчни стойности.“

Бен Таунсенд, ръководител на автомобилния отдел във финансираната от застрахователната индустрия група за безопасност Thatcham Research, работи през последната година с китайски автомобилни производители.

Отвъд очевидните ходове, като спазване на разпоредбите за безопасност и спечелване на високи оценки за безопасност, каза Таунсенд, китайските износители се задълбочават в много по-сложни въпроси за това как да структурират гаранции и ценообразуване на ремонти в Европа, която има много по-високи разходи за труд за обслужване от Китай.

„Има твърди правила по въпроси като безопасността, които са ясни, а има и меки правила, които не са записани“, каза Таунсенд. "Китайците са много нетърпеливи да научат меките правила."

Китайските играчи разглеждат изчерпателно какво представлява дългосрочният успех в Европа, каза Тоби Маршал, управляващ директор на дистрибутора на превозни средства IM Group, който управлява марката ORA на GWM в Обединеното кралство.

Преди това IM Group стартира множество нови марки във Великобритания, включително южнокорейския Hyundai и японския Subaru.

„Продаването на колата е само върхът на айсберга“, каза той. „Има още много неща, които трябва да се разберат за поддържането на тази кола на пътя през целия й живот.“

Осигуряването на лесен достъп до достъпни резервни части е жизненоважно. Маршал каза, че дистрибуторът на ORA на GWM в Обединеното кралство може да осигури повечето части в рамките на 24 часа. А MG на SAIC заяви, че ще отвори втори европейски център за части това лято, за да подкрепи нарастващото търсене на автомобили.

Друго критично усилие е ухажването на потребителите на автопаркове, които контролират необичайно голям дял от европейските продажби на автомобили. Например Ayvens, отваря нов раздел, най-голямата европейска лизингова компания, вече има партньорства с BYD и Geely.

За разлика от Tesla, която подбива стойностите си при препродажба чрез многократно намаляване на цените на дребно, китайските производители на автомобили работят с компании като Autovista, която провежда обширни проучвания „автомобил към пазара“, за да определи оптимални остатъчни стойности за клиенти на лизинг.

ОТ КОГО?

Основното предизвикателство пред китайските автомобилни производители е да достигнат до мнозинството европейски потребители, които не знаят, че съществуват. Това дава на производителите на стари автомобили повече време да предотвратят заплахата от китайския износ, каза Фил Дън, управляващ директор в стратегическата консултантска компания Stax.

"Но китайците учат бързо", каза той, "така че няма да продължи още дълго."

За да засилят присъствието на марката си, китайските автомобилни производители се обръщат към социалните медии, спонсорствата на високопоставени събития и партньорства с утвърдени дилърски мрежи.

Един от дистрибуторите на BYD в Италия е Gruppo Autotorino, със 70 търговски обекта в 24 провинции.

„Нашата мрежа им позволява бързо да достигат до клиенти“, каза председателят Плинио Ванини. „Това беше ключово за BYD.“

GWM и Chery си партнират със съществуващи представителства, които продават и други утвърдени марки. Европейският управляващ директор на Chery Йохен Тютинг каза, че автомобилният производител за своите автомобили Omoda е избрал такива споделени местоположения, „така че хората да казват: „Докато съм тук, ще погледна“.

BYD, поради своя мащаб като водеща марка за EV в Китай, стартира предимно самостоятелни дилърства – и ги пуска бързо.

Марк Блъндел, маркетинг мениджър на BYD в Обединеното кралство, казва, че автомобилният производител ще има 60 дилърства в Обединеното кралство до лятото, ще се увеличи до 100 следващото лято, и в рамките на 18 месеца планира достатъчно места, така че повечето британци да могат да стигнат до едно в рамките на 14 минути с кола.

Информираността за китайските автомобили нараства. Според проучване от март на онлайн пазара за автомобили Carwow, 50% от респондентите в Германия са заявили, че биха обмислили китайска кола, спрямо 27% миналия октомври.

За да подсили своята марка, богатият BYD харчи големи средства за спонсорство на футболния шампионат Евро 2024, място, което преди това беше заето от Volkswagen.

BYD ще демонстрира електромобилите си на местата за мачове и ще получи марката си в предавания на живо. Всеки мач привлече повече от 100 милиона зрители по време на Евро 2020, според Съюза на европейските футболни асоциации.

„Това ще бъде чудесно за познаване, защото хората ще виждат „BYD, BYD, BYD“ през целия турнир“, каза Блъндел, маркетинг мениджър на автомобилния производител в Обединеното кралство. „Но ние сме много скромни по отношение на това. Дори по това време следващата година ще има хора, които казват „от кого?“